Especialista em marketing explica como o mercado wellness se consolidou como linguagem social e está impactando o posicionamento estratégico das empresas
Se por décadas o status esteve associado a patrimônio e, mais tarde, a experiências acumuladas, agora ele passa pelo corpo. A tendência fitness ganhou dimensão cultural e transformou o bem-estar em novo símbolo social, especialmente entre a Geração Z.
Mais do que estética, trata-se de identidade. Energia, disciplina e constância passaram a comunicar sucesso. Nesse cenário, ser fitness deixou de ser hábito individual e se tornou marcador de posicionamento social.
Para Camila Renaux, especialista em marketing estratégico, a mudança é estrutural. “Status sempre refletiu o que a sociedade valoriza. Hoje, equilíbrio físico e mental comunicam mais do que acúmulo de bens. O corpo virou expressão visível de disciplina e gestão pessoal”, afirma.
Tendência fitness impulsiona o mercado de bem-estar
O avanço não é apenas simbólico. Dados do setor compilados pela Zipdo mostram que o Brasil já conta com mais de 4,2 milhões de pessoas matriculadas em academias.
O crescimento ajuda a explicar a expansão do mercado fitness e da chamada economia do bem-estar. Academias deixaram de ser apenas espaços de treino e passaram a funcionar como ambientes de socialização e pertencimento.
“Não se vende só atividade física. Vende-se comunidade, estilo de vida e identidade”, analisa a especialista.
A Geração Z e a mudança no comportamento de consumo
A tendência fitness também reorganiza prioridades financeiras. Pesquisa do Datafolha aponta que mais da metade dos brasileiros pratica atividade física com alguma regularidade, indicando que o cuidado com o corpo deixou de ser nicho e passou a integrar o cotidiano da população. Esse movimento já se reflete na economia: segundo o relatório Panorama Setorial Fitness Brasil 2024, o faturamento anual do setor de academias no país saltou de R$ 11,8 bilhões para cerca de R$ 17 bilhões entre 2019 e 2024, evidenciando o aumento da demanda por serviços ligados à saúde e ao bem-estar.
A mudança sinaliza uma nova lógica de consumo: menos excesso, mais eficiência. O investimento em saúde e performance passa a ser percebido como retorno concreto em qualidade de vida e imagem social.
Impacto no varejo brasileiro e nas estratégias de marca
No Brasil, os reflexos já aparecem nas prateleiras. Um levantamento da Scanntech aponta crescimento de 124% nas vendas de whey protein, além da expansão de versões zero e de baixa caloria em refrigerantes, energéticos e bebidas alcoólicas.
Na análise da consultora de marketing, os números ajudam a explicar mudanças visíveis nas prateleiras e nas campanhas publicitárias. “As marcas passaram a destacar proteína, zero açúcar e baixa caloria como atributos centrais de comunicação porque os hábitos de consumo estão mudando. O consumidor quer sinalizar disciplina, controle e desempenho por meio das escolhas que faz.”
Ela observa que o crescimento das categorias não representa apenas ajuste de portfólio, mas também de narrativa. “Esses elementos deixaram de ser diferenciais técnicos e passaram a integrar uma cultura. Por isso aparecem com mais força nas embalagens, nas redes sociais e nas campanhas.”
Na visão da especialista, a reorganização de hábitos deve influenciar decisões de longo prazo. “Quando o consumidor prioriza atributos como proteína e zero açúcar, ele redefine critérios de escolha. As marcas que entenderem isso conseguem ajustar portfólio e comunicação de forma mais consistente”, explica.
O wellness, portanto, deixou de ser nicho e se consolidou como linguagem social, impactando tanto o mercado fitness quanto o posicionamento estratégico das empresas.