Em um mercado de beleza cada vez mais dinâmico, onde tempo e conveniência se tornaram tão valiosos quanto a estética, a Unhas Cariocas se destacou ao reinventar a maneira como o cuidado com as unhas é percebido e consumido no Brasil. Fundada em 2016, a marca nasceu do desejo de oferecer às mulheres uma experiência completa de beleza - sem burocracia, sem espera e sem abrir mão da qualidade.
Tudo começou quando Marina Groke decidiu reunir, em um único espaço, soluções para as frustrações que ela própria vivenciava como cliente: dificuldade para agendar horários, falta de padronização no atendimento e falhas de biossegurança. A partir desse diagnóstico, surgiu a ideia de criar a “Esmalteria dos Sonhos”, um ambiente onde tecnologia, agilidade e higiene se tornassem prioridade. Foi um passo ousado em um setor saturado de modelos tradicionais, mas que carecia de inovação.
O resultado foi uma esmalteria que rapidamente conquistou Taubaté (SP) e, em pouco tempo, ganhou projeção nacional. Com 86% das mulheres brasileiras fazendo as unhas semanalmente, a Unhas Cariocas soube transformar um hábito cotidiano em um serviço padronizado, seguro e escalável, o que pavimentou o caminho para se tornar a maior rede de esmalterias do mundo.
Modelo de franquia que cresce com propósito e parceria
A ascensão da Unhas Cariocas foi impulsionada por um modelo de franquias que combina eficiência operacional e proximidade com o franqueado. Sob o comando de Mauricio Cesar, CEO do grupo e especialista em franchising desde 2000, a marca estruturou um sistema de suporte completo que vai além do convencional.
“Toda franquia deve fornecer manual, treinamento e estrutura. Nós damos tudo isso e operamos junto com o franqueado”, explica Mauricio. A filosofia da empresa é clara: crescer com base em relacionamento e padronização. Os franqueados são tratados como parceiros estratégicos, chamados internamente de “Parceiros-Franqueados”, e têm participação ativa no desenvolvimento da rede. “Muitas das ideias que aplicamos hoje nasceram dos próprios franqueados. Nosso maior diferencial é ouvir todos que querem contribuir para o crescimento da marca”, completa o CEO.
Essa postura colaborativa criou uma cultura sólida de confiança e engajamento, garantindo que a qualidade do serviço seja a mesma em todas as unidades, fator essencial para a fidelização do público e a expansão acelerada da rede.
A técnica que mudou o mercado: Emolieta, o toque de inovação
Um dos pilares da Unhas Cariocas é sua técnica exclusiva Emolieta, desenvolvida internamente e reconhecida por eliminar a necessidade do uso do alicate de cutícula. O método nasceu da busca por segurança e eficiência, liderada por Marina Groke, que decidiu investir no desenvolvimento de um emoliente próprio, produzido por uma fábrica de cosméticos local.
A inovação não apenas elevou o padrão de biossegurança atendendo com segurança pessoas com diabetes, pacientes oncológicos e idosos, como também redefiniu o vínculo entre cliente e marca.
Com a nova técnica, a fidelização deixou de ser centrada no profissional e passou a estar associada à experiência oferecida pela Unhas Cariocas.
“O alicate é quase uma tradição no Brasil, e sabíamos que haveria resistência”, relembra o grupo. “Mas o resultado falava por si: unhas bem feitas, sem cortes, com mais conforto e segurança. A cliente confia no método e volta pela experiência, não apenas pelo profissional.”
Expansão sólida e metas ousadas
A consolidação da Unhas Cariocas como potência do setor é reflexo de uma gestão centrada em resultados e pessoas. Com mais de R$ 50 milhões faturados até o terceiro trimestre de 2025, a marca mantém uma trajetória de crescimento contínuo, resultado da sinergia entre estratégia, inovação e capital humano.
“Somos ambiciosos: o crescimento é regra em todas as nossas unidades. Cada avanço reflete o desenvolvimento das pessoas que trabalham conosco”, afirma Marina.
Atualmente, 26 unidades da rede faturam mais de R$ 1 milhão por ano, e a meta para 2026 é atingir 150 unidades e R$ 100 milhões de faturamento anual.
O futuro da beleza express: tecnologia, propósito e pessoas
O segmento de beleza express está em plena expansão e a Unhas Cariocas segue à frente dessa transformação. Para o grupo, o segredo do sucesso está em unir tecnologia e sensibilidade humana.
“Hoje, não existe no mercado de beleza uma empresa que invista tanto em tecnologia e desenvolvimento humano como a Unhas Cariocas. O segredo é olhar para as pessoas: clientes, parceiros e franqueados. Ouvi-los sempre e ajustar nossa rota de acordo com suas necessidades”, reforça Mauricio.
Esse olhar humanizado e inovador se reflete na estrutura do Grupo Unhas Cariocas, que abriga um ecossistema de marcas voltadas para o bem-estar e o cuidado pessoal:
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Escova Express, franquia de escovarias com o mesmo modelo ágil e padronizado;
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Keragel Brasil, marca de produtos para alongamento de unhas com mais de 12 anos de mercado;
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Alona Laboratório, fábrica de cosméticos com 20 anos de experiência, agora sob o grupo;
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The One Pro Therapy, linha capilar de tratamentos, com 50% de participação do grupo.
Com esse portfólio integrado, a Unhas Cariocas constrói um modelo de beleza 360º, no qual o cliente encontra praticidade, segurança e inovação e o franqueado, uma oportunidade real de crescimento sustentável.